La actividad económica de una empresa y su rendimiento, se encuentran determinados por el éxito de las estrategias que se implementan.

La actividad económica de una empresa y su rendimiento, se encuentran determinados por el éxito de las estrategias que se implementan, en la búsqueda de ventajas competitivas, claves que se ven mediadas por el reconocimiento de los competidores, la oferta de productos y/o servicios superiores, representados en un precio atractivo, características del producto, calidad de servicios y ventas entre otros.

Estos procesos en su estadio final se encuentran representados en la figura del vendedor, quien, desde su actividad comercial, contribuye a incrementar las utilidades de la empresa.

Que es la fuerza de ventas

La fuerza de ventas o gestión de la fuerza de ventas es una táctica fundamental que posibilita a la organización, mejorar las técnicas y los métodos para la realización de las negociaciones; se pueden comprender en ésta significados variados:

La fuerza de ventas se refiere a las personas, estrategias y productos de una empresa dirigidos a asegurar la satisfacción total del cliente, generar demandas sobre los bienes de la empresa, mejorar sus ventas y apalancar los ingresos de la organización.

La fuerza de ventas como estrategia, implica una serie de procedimientos que ayudan a coordinar las personas y recursos de la organización, con el objetivo de alcanzar las metas proyectadas en relación a las ventas; en la misma sintonía, autores como Diez (2003) mencionan que la fuerza de ventas hace referencia al elemento humano que hace posible la distribución de los productos y servicios de una empresa; formando parte fundamental del marketing, agrupándola bajo variables comerciales relacionadas con el control empresarial.

Con todas las ideas expuestas se concluye la importante figura del recurso humano en la empresa, entre estos el vendedor, toda vez que, éste es quien representa al proveedor del producto y/o servicio y lo conecta con el cliente.

Es así como, la fuerza de ventas es el capital humano que realiza la gestión de ventas; siendo este eslabón decisivo entre la compañía y los clientes; dicha clave del recurso humano, son quienes aportan la fuerza para la representación de la organización a través del cierre de los negocios y de la gestión de ventas; al respecto Guiltinan et al., (2005) indican que, el nivel de habilidad personal es el aprender a realizar actividades, labores de ventas, cierres, resolución de problemas

Características de la fuerza de ventas

Una vez la empresa determina su proyección y objetivos comerciales, define sus productos y/o servicios y establece su plan de marketing; es preciso constituir el equipo que conformará la fuerza de ventas, el cual tendrá las siguientes características:

• Alto conocimiento: Que le permita convertir y retener clientes favoreciendo el proceso de ventas. Los vendedores deben conocer todas las características, funcionalidad y los detalles técnicos de los productos y/o servicios que se ofertan. Si bien no puede considerarse siempre como factor de entrada de un vendedor a la empresa, si es responsabilidad de ésta, procurarla en procesos de capacitación, que más adelante se sugieren.
• Iniciativa:  Es una característica diferencial que condiciona el éxito en la gestión; el vendedor con iniciativa tiene mayores probabilidades de encontrar soluciones creativas, confianza en sí mismo, en sus capacidades y en el producto que la empresa oferta; condiciones que transmite a los clientes desde su actitud segura, pero a la vez flexible a la hora de negociar.
• Postura diferenciada: Un vendedor capaz de establecer nuevos contactos y mantenerlos, debe ser sensible a las relaciones humanas y aplicar diversas técnicas de comunicación maximizando el éxito de su trabajo; es una fuerza de venta que ofrece un servicio humanizado y eficiente y, mantiene alta motivación a la hora de tolerar frustraciones asociadas a negativas en los procesos de venta. Este vendedor supera los desafíos e imprevistos y mantiene una actitud propositiva y asertiva frente a las diversas condiciones comerciales.
• Centrarse en los resultados: El vendedor enfocado en los resultados tiene mayores probabilidades de plantearse estrategias efectivas que le permitan finalizar el ciclo de la venta; por ello es importante preparar las visitas a los clientes, planificar el tiempo, conocer en detalle el producto y/o servicio. 
• Equilibrar intereses: Si bien el vendedor realiza su trabajo por un interés personal, su propósito final debe trascender este objetivo individualizado y encontrarse con los propósitos colectivos de la organización. Su labor como fuerza de ventas aporta a esta finalidad y para ello, debe considerar en su relación comercial, tener un enfoque en el cliente y dirigir todos sus esfuerzos para satisfacerlo.

Reclutamiento de la fuerza de ventas

En la conformación del equipo de ventas, las empresas deben preocupase por reclutar el personal más calificado, conservando por un largo tiempo a los mejores vendedores; puesto que son éstos quienes, en últimas, podrán su máximo esfuerzo en la obtención de resultados óptimos para la organización.

La selección de la fuerza de venta debe considerarse como un proceso detallado, riguroso e inteligente; dado que, de este proceso, depende en gran medida, el rendimiento financiero y la representación de la organización ante los clientes.

Para lograr un proceso efectivo de reclutamiento de la fuerza de ventas, es pertinente además de los anterior considerar:

• Definir como empresa los criterios respecto de los cuales se tazará la selección del vendedor
• Discernir aptitudes personales de quienes soliciten el trabajo
• Determinar el nivel de experiencia necesario en los vendedores para optar por el trabajo
• Establecer las características o habilidades personales de los vendedores para optar por el trabajo
• Fijar los conocimientos que debe tener el vendedor para optar por el trabajo

Capacitación de la fuerza de ventas

Como se ha mencionado, la fuerza de ventas al tener el rol esencial de determinar la relación entre los clientes y la organización debe recibir toda la cualificación posible de tal manera que, sean representantes idóneos de la empresa.

Algunas sugerencias para proyectar la capacitación de la fuerza de ventas son:

• Conocimiento completo de los procesos de producción del producto y/o servicio
• Conocimiento de las políticas de comercialización de la empresa
• Conocimiento de los controles de inventarios
• Conocimiento de todos los detalles del producto y/o servicios
• Conocimiento de las herramientas tecnológicas que se involucren dentro del proceso de ventas
• Presentar antecedentes de las ventas, planeaciones y proyecciones de estas
• Presentar experiencias en el relacionamiento con los clientes, aprendizajes de éstos y posibilidades en la resolución de inquietudes frente al producto y/o servicio que se está ofertando.

Además de lo mencionado anteriormente se espera que, con los espacios de capacitación los vendedores sean capaces de diagnosticar las necesidades de los clientes, para así recomendarles soluciones acertadas desde los productos y/o servicios que ofrece la organización.

Se estima entonces que, este proceso de capacitación de la fuerza de ventas favorece exponencialmente a la organización dado que, si un vendedor conoce cada detalle de los productos o servicios que vende puede responder a los requerimientos de sus clientes y ganar su inclusión, respeto, confianza y reconocimiento; solo se puede vender lo que realmente se conoce.

Objetivos de la fuerza de ventas

Los propósitos de la fuerza de ventas están basados en el carácter de los mercados principales de la empresa y en la posición que se desea alcanzar en estos mercados; por ello, la empresa debe considerar entre otros, el papel de las ventas persona a persona; el cual permite utilizar estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades del cliente de una manera competitiva.

Generalmente las compañías, imponen objetivos específicos para la fuerza de ventas, en relación con los tipos y estructura que se enuncian posteriormente, pero se sugiere, además, considerar los siguientes como objetivos de la fuerza de ventas:

• Prospección: Buscan y cultivan nuevos clientes.
• Distribución: Deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre prospectos y clientes.
• Comunicación: Comunican hábilmente información acerca de los productos y servicios de la compañía.
• Ventas:  Conocen el arte de la venta; acercamiento, presentación, respuesta a objeciones y cierre de ventas.
• Servicio: Proporcionan varios servicios a los clientes, como consultoría para sus problemas, asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos.
• Recopilación de información: Realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e información de los clientes.
• Asignación: Deciden a cuáles clientes asignar los productos durante periodos de escasez de estos.

Estructura de la fuerza de ventas

Depende de diversos criterios que son propios de cada empresa, entre los cuales se consideran la descripción de cargos, el tipo de clientes y de productos. Autores como Koter y Amstrong (2008), consideran que la estructura de la fuerza de ventas puede ser de tres tipos:

1. Territorial: Donde cada vendedor tiene un territorio geográfico exclusivo y allí maneja toda la línea de productos. Cuando las empresas tienen varias sucursales, puntos de ventas y clientes que se ubican en distintos puntos geográficos en un país, suelen utilizar este modelo; el cual favorece que, por estar establecidos en una región específica, sea más eficiente para que los vendedores cultiven una relación cercana y constante con sus clientes.
2. Por producto: En el que los vendedores se especializan en ciertos productos. Este sistema es apropiado cuando la empresa contempla un portafolio amplio de productos y/o servicios, que en algunas ocasiones comprenden especificaciones técnicas complejas (sobre las cuales la fuerza de ventas debe recibir una capacitación detallada); es así como este equipo se constituye por vendedores especializados que no solo ofertan un producto, sino que, además, están cualificados para bridar la asesoría o soportes que el cliente requiere.
3. Por clientes: En esta, la empresa determina que un grupo específico de su fuerza de ventas solo vende a un número de clientes o a un sector específico de clientes, este grupo es capaz de conocer muy bien a sus consumidores finales, su perfil, comportamientos y exigencias. Esta experiencia suele darse con clientes que adquieren productos de alto precio.
4. Conjunto: La organización oferta y contempla una amplia gama de productos, empleados y clientes, los cuales se encuentran en diversos territorios; es así como para atender este volumen de clientes, la fuerza de ventas debe ajustar estrategias, flexibilizar acciones y encontrar soluciones efectivas para los diferentes tipos de demandas que se presentan.

También se pueden considerar otras estructuras en la fuerza de ventas, como son:

1. Externa: Los vendedores viajan para atender clientes.
2. Interna: Son apoyos a la fuerza de ventas externas dando apoyo técnico.
3. Ventas en equipo: La cuales emplean personal de diferentes áreas para atender cuentas grandes y complejas.

Tipos de la fuerza de venta

Son dos los tipos de fuerza de ventas, a continuación, se enuncian:

• Staff:  Es el grupo de trabajadores especializados en estrategias de ventas que hacen parte de la organización, que se destacan por su alta técnica, experiencia y por cumplir con los criterios respecto de los cuales fueron seleccionados según las necesidades de la organización.
• Material: Este tipo incluye los sistemas de fuerza de ventas, por ejemplo el Customer Relationship Management – CRM, que es un modelo de gestión integrada de ventas, marketing, atención al cliente y todos los puntos de contacto con el consumidor, necesarios para organizar la gestión comercial de la empresa.

Beneficios para la empresa

La fuerza de ventas como elemento principal que conecta la empresa con sus clientes es la acción directa para el funcionamiento del negocio; por ende, todos los esfuerzos de la empresa por consolidar un excelente y capaz grupo de vendedores, redunda directamente en sus ganancias.

Si la empresa logra combinar las estructuras de la fuerza de ventas con las necesidades de los clientes, e involucra las consideraciones de capacitación necesaria para que los vendedores tengan todas las herramientas para realizar cierres efectivos de la acción comercial, se encontrará con resultados deseables y rentables que incidirán paulatinamente en las utilidades del negocio.

Conclusión

La mayoría de las empresas desarrollan una combinación de estructuras, para organizar la fuerza de ventas; estrategia que se fundamenta en el conocimiento del mercado más que en la experiencia del producto, este recurso ayuda a los vendedores a incrementar las ventas y por ende las ganancias para la organización.