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Cómo triunfar con un modelo de negocio long tail

Cómo triunfar con un modelo de negocio long tail
El concepto larga cola o long tail se refiere al modelo de negocio basado en vender poca cantidad de muchos productos distintos para atraer más demanda

El modelo de negocio conocido como long tail (en español, «larga cola» o «larga estela») fue acuñado en el año 2004 por el editor jefe de la revista estadounidense Wired, Chris Anderson. El término define la estrategia de ciertos negocios, entre los que se encuentran compañías como Amazon, Netflix o Spotify.

Anderson desarrolló este concepto en su libro The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More. Esta estrategia de negocio se basa en la siguiente premisa: vender poco de muchos productos en lugar de apostar por los best sellers. Los negocios tradicionales se orientan a triunfar con algunos de sus productos y convertirlos en top ventas para maximizar los beneficios. Sin embargo, con la estrategia tradicional apenas se consigue aglutinar el 20 % de la demanda.

La rentabilidad de vender poco de muchos productos

Pese a que fue Chris Anderson quien dio nombre a estos nuevos tipos de negocios, el término «larga cola» es propio del lenguaje estadístico. En las distribuciones estadísticas de este tipo, los acontecimientos que tienen una baja frecuencia (la parte del gráfico que se asemeja a una larga cola) pueden abarcar una mayor superficie que los más frecuentes (ese 20 % que consiguen los negocios tradicionales). Aplicado al mundo empresarial, esto implica que los productos más vendidos apenas satisfacen a los consumidores, pues el 80 % restante no ha conseguido lo que quería.

Esta es la base sobre la que nacen compañías como Netflix o Amazon. Vender una gran variedad de mercancías, aunque no sean las más populares, puede ser la clave de la rentabilidad. El público objetivo de estas compañías no es el consumidor medio, sino aquel cuyas necesidades no se satisfacen con los tops ventas. Es posible que ninguna de las canciones más escuchadas de Spotify guste a muchos de sus suscriptores, de igual manera que a muchas personas no les interesa leer ninguno de los últimos best sellers editoriales. 

El mercado de masas, que busca un alto rendimiento para pocos productos, ha dado paso a un mercado de nichos. El 20 % de la demanda a la que se dirigen los negocios tradicionales está formado por un público muy heterogéneo y cambiante al que se envía un mensaje homogéneo. Por su parte, el long tail busca enfocarse hacia el 80 % restante con un producto personalizado. Los catálogos de Amazon, e-Bay, Netflix o Spotify incluyen todo tipo de bienes; desde los más populares hasta algunos menos conocidos o incluso «raros». Así, se dirigen al máximo porcentaje de clientes posible.

Además, no limitan su mercado a un solo país, sino que tienen presencia en muchos de ellos para ampliar aún más sus catálogos de productos. Por ejemplo, Netflix da servicio en 190 países, lo que implica contenido en varios idiomas y más específico para ciertas regiones. Para estas empresas, la rentabilidad se encuentra en que pequeñas ventas de muchos productos pueden sumar más que un solo producto muy vendido.

Los motivos del auge de la long tail

La era de Internet ha sido la gran revolución para la sociedad y, por supuesto, ha sido decisiva para el desarrollo de este modelo de negocio. Las compañías que se basan en este sistema son todas nativas digitales. Han aprovechado las ventajas de la tecnología para acabar con los principales frenos del mercado de masas: los costes de distribución y de almacenamiento.

Tres han sido los grandes cambios que la tecnología ha supuesto en el mundo empresarial en los últimos años. Y todos ellos, en conjunto, han hecho posible el nacimiento del modelo de larga cola:

  1. Democratización de la distribución. Los bienes y servicios digitales son el gran ejemplo de esta revolución. La Red ha puesto a disposición de cualquiera la posibilidad de distribuir su trabajo. Ahora, con un simple enlace en una página web se puede conseguir que los usuarios adquieran un producto. El coste de oportunidad de almacenamiento y de distribución ya no es un freno, pues prácticamente llega a desaparecer. Eso permite que las ventas no tengan que limitarse solo a los best sellers. Las empresas basadas en la long tail pueden asumir mayores riesgos: no cargan con costes fijos por almacenar y distribuir un producto que, quizá, no consigan vender. 
  2. Democratización de los medios de producción. Las herramientas de creación ya no son un lujo. En muchos sectores, los profesionales disponen con facilidad de todos los medios necesarios para crear sus productos, lo que amplía enormemente el abanico de opciones entre los consumidores. Es el caso, por ejemplo, del mundo del diseño gráfico o del desarrollo de videojuegos, en los que los profesionales pueden disponer fácilmente de los programas de edición o programación y trabajar en sus proyectos sin enormes costes.
  3. Reducción de costes para encontrar demanda. Una de las grandes dificultades del modelo de negocio long tail es alcanzar el equilibrio entre oferta y demanda. Supone el esfuerzo de encontrar a aquellos consumidores minoritarios que busquen justo el producto “poco popular” que ofrecen. No obstante, una vez más la Red ha facilitado esa tarea. Buscadores, redes sociales, recomendaciones…, la tecnología es la gran herramienta, y de muy bajo coste, para conectar oferta y demanda.

En este sentido, la tecnología también ha hecho evolucionar las necesidades de los consumidores. En un mundo en el que podemos opinar, comentar y compartir sin límites, la experiencia de compra se ha convertido en un imprescindible. Con esta realidad, los negocios tradicionales han tenido que adaptarse, y muchos de ellos apuestan por productos con una menor demanda, pero con un gran valor diferencial. En lugar de intentar vender grandes cantidades de un solo producto, buscan un mayor margen de beneficios en un producto bien diferenciado, muchas veces por la experiencia de compra.

La long tail aplicada al SEO

Las distribuciones estadísticas de larga cola no solo han dado explicación a un nuevo modelo de negocio, sino que también se han aplicado al mundo de la Red y al posicionamiento web. La premisa sigue siendo la misma: la tecnología ha transformado el mercado de masas tradicional (muchas ventas de pocos productos) en un mercado de nichos (pocas ventas de muchos productos). Partiendo de esto, el marketing digital busca adaptarse a los gustos minoritarios para llegar a más público.

El fin del SEO (del inglés, search engine optimization) es mejorar la posición de un sitio web en Google. Para ello, utiliza palabras clave, los términos por los que buscamos en Internet un producto o servicio. A grandes rasgos, las webs cuyas palabras clave coinciden con la búsqueda realizada serán las primeras en aparecer.

Para conseguir el equilibrio entre oferta y demanda característico de la long tail, el buscador se ha convertido en la herramienta por excelencia. El cliente busca ese bien «poco convencional» y Google le ofrece un amplio abanico de opciones ajustado a esa búsqueda.

Al aplicar la larga cola, el marketing digital apuesta por varias palabras clave, más largas y dirigidas a un mercado más pequeño, en lugar de apostar por un solo término más general que tenga más búsquedas. Quizá sea muy difícil posicionar una web con el término «ropa», pero más sencillo alcanzar a los clientes que busquen «ropa de fiesta barata en Madrid». Por lo general, se escriben varios términos cuando se realiza una búsqueda en Internet («comprar coches en Sevilla», «bar de copas en Barcelona» o «zapatos de fiesta con tacón»), por lo que limitar el SEO a una sola palabra clave también reduce la visibilidad.

En definitiva, supone seleccionar varios pequeños nichos de mercado en los que posicionarse para obtener un mejor resultado en lugar de intentar abarcar el mercado completo. Así, un sitio web recibe menos visitas por cada búsqueda, pero el número de búsquedas será mayor.

Una revolución económica y social

La tecnología ha permitido que el modelo de negocio de larga cola triunfe, y eso implica que los gustos minoritarios también están reflejados. El consumidor se siente escuchado e identificado con las compañías que apuestan por la diversificación de productos.

Además, el modelo long tail ha abierto todo un mundo de oportunidades en sectores basados en la creatividad. Artistas, músicos, escritores… pueden encontrar demanda para sus obras gracias a la reducción del coste de almacenamiento y de distribución del que gozan estas compañías.

Amazon puede apostar por un libro poco conocido y conseguir escasas ventas por las que obtendrá un beneficio pequeño. Sin embargo, los costes para una librería tradicional eliminarían los ingresos que pudiera obtener de esas ventas. De igual forma, Netflix compra mucho contenido independiente, aunque no tenga muchas visualizaciones, pues persigue un catálogo amplio que atraiga a más suscriptores que un blockbuster. En resumen, gracias a estos negocios, ciertos profesionales y sus creaciones no tienen por qué ser expulsados del mercado.

En la práctica, las nuevas oportunidades que ofrece esta forma de negocio enriquecen la cultura de la sociedad. Necesidades que antes no podían ser satisfechas por no resultar rentables ahora pueden serlo. El consumidor ya no tiene por qué conformarse con los productos más vendidos, sino que puede aspirar a encontrar la opción perfecta para él. El abanico se ha hecho prácticamente infinito, lo que no hace sino ampliar el conocimiento y riqueza de una sociedad.