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Competir por los recuerdos. Estrategias de posicionamiento de marca

Posicionamiento de Marca
Las marcas deben llevar a cabo una estrategia de posicionamiento para situarse en la mente del consumidor y resultar las elegidas por este.

En un mercado en el que las opciones son prácticamente ilimitadas, el valor de los artículos ya no está siempre en los precios. Se compran experiencias, sensaciones y valores afines a uno mismo. En este sentido, las marcas deben llevar a cabo una estrategia de posicionamiento para situarse en la mente del consumidor y resultar las elegidas por este. Una  segmentación adecuada del público y una cuidada estrategia de marketing son fundamentales para garantizar el éxito.

La importancia de la marca

Una marca son los atributos que distinguen a una empresa de las demás: un logo, un nombre, un diseño, un símbolo o la combinación de varios de estos elementos. Es lo que permite al consumidor distinguir a una empresa de otras. Son sus señas de identidad. No obstante, dado que se ha pasado de vender productos a vender experiencias y soluciones, el concepto de marca ha cambiado. Ya no importan solo los beneficios tangibles de un producto, sino también los emocionales, aquellos que no se pueden medir en términos cuantificables.

Esto es debido a que los productos que se comercializan son similares y la diferenciación entre una marca y otra no debe hacerse ya desde el producto, sino desde la identidad de la propia marca. La vía más efectiva para lograrlo es proyectar una imagen que conecte, a nivel emocional, con el consumidor.

Conceptos básicos en una estrategia de posicionamiento de marca

Una estrategia de posicionamiento de marca debe sustentarse en tres conceptos básicos, relacionados entre sí:

  • Imagen: es la percepción que tienen de una marca los consumidores. Cómo se construye en la mente del consumidor la relación entre una marca y los atributos de su producto.
  • Posicionamiento: qué espacio ocupa una marca en la mente del consumidor. Cómo se concibe una marca respecto a otras.
  • Preferencia de marca: se percibe a una marca como mejor que otras, debido a una propuesta que el consumidor considera como valiosa (calidad, precio, valor diferencial, etc).

Cómo realizar una estrategia de posicionamiento de marca

¿Cómo lograr ser un referente en la mente del consumidor? Se trata de un objetivo que requiere de tiempo, constancia y, por supuesto, una estudiada estrategia de marketing. Estos son los pasos a seguir para conseguirlo:

  • Definición del público objetivo: la segmentación es una de las claves del éxito del posicionamiento de una marca. No debe tratarse de llegar a todo el mundo, sino que hay que definir de forma concreta el target de la empresa o producto. Hay que saber quiénes son, cómo son, qué necesidades tienen y qué se les puede ofrecer para satisfacerles.
  • Estudio de la situación: una vez realizada la segmentación y definido el target al que se dirige la marca, debe realizarse un estudio exhaustivo sobre el escenario en el que actuará la empresa. Puede utilizarse un informe DAFO para ello, con el que se conocerán las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa en el mercado. Analizar a la competencia es fundamental, en esta fase, ya que permitirá identificar nuevas oportunidades, ya sea tomando el ejemplo de otras empresas del sector o apostando por una propuesta diferenciadora.
  • Definición de la estrategia de posicionamiento de marca: existen varias formas de posicionar una marca en el mercado. Utilizar una u otra dependerá de la identidad de la empresa, su propuesta diferencial y el público al que se dirige. Más adelante, se detallarán las diferentes estrategias de posicionamiento de marca.
  • Puesta en marcha de la estrategia de posicionamiento de marca: es el momento de pasar a la acción. Cuando ya está clara la estrategia, deben utilizarse los canales adecuados, aquellos en los que están los potenciales consumidores, y lanzar un mensaje coherente, emocional y atractivo que los empuje a convertirse en clientes. En todo momento, hay que transmitir una imagen de marca unificada en todos los canales, tanto offline como online: publicidad tradicional en medios, contenidos en la web, publicaciones en redes sociales... Todos los mensajes cuentan.

Estrategias y ejemplos de posicionamiento de marca

Como se ha comentado anteriormente, no hay una forma única de posicionar una marca en el mercado. En función del tipo de empresa, su propuesta de valor y el público al que se dirige, pueden distinguirse diferentes tipos de estrategia de posicionamiento de marca.

Por atributo

Se trata de centrar la propuesta de valor en una característica concreta de la empresa que la diferencie sustancialmente de las demás. El tamaño de la empresa, la antigüedad o su forma de trabajar pueden ser algunos de los diferentes tipos de atributos que existen.

Ejemplo: la empresa de conservas Ortiz se posiciona como una empresa de larga trayectoria, de carácter artesanal y que conserva los valores y la forma de trabajar de antaño. Creada en 1891, la compañía utiliza técnicas de pesca tradicionales y un proceso cuidado de salazón, en el que sus productos son procesados de uno en uno. Busca situarse como una marca comprometida con la tradición y las formas de producción artesanales, que repercutirán en la calidad del producto, en contraposición con técnicas de producción más modernas.

Por calidad

La propuesta de valor de una marca radica en la calidad superior de los productos. El público al que se dirigen no está tan preocupado por los precios, sino por contar con un producto que se ajuste a sus necesidades de calidad. Por lo general, se trata de marcas dedicadas a un nicho único y muy específico y que se posicionan como especialistas en un determinado producto.

Ejemplo: marcas de relojes de alta gama, como Rolex, entrarían dentro de este tipo de posicionamiento de marca. El cliente que acude a ella no busca un reloj cualquiera, sino uno que le ofrezca la mejor calidad.

Por valor o precio

Se trata de ofrecer un producto de alto valor para el usuario. Se valora su precio. Esta estrategia puede realizarse de dos formas: con productos de gama alta, en los que la calidad y el servicio de atención al cliente son fundamentales; o con productos de una calidad inferior, pero con una buena relación calidad-precio.

Ejemplos: en el caso de productos de gama alta, Apple se posicionaría como una de las empresas de referencia, gracias a sus productos de alta calidad y su servicio de reparación y atención al cliente. Inditex se situaría en el otro extremo y se postularía como una marca a la que acuden los clientes que necesitan de un producto de calidad media a un precio asequible.

Por beneficio

Aquí se apela a la parte más racional del cliente, se le presenta un producto y se le convence de que lo compre, ya que, utilizándolo, obtendrá un beneficio determinado.

Ejemplo: una marca que promete un beneficio para sus consumidores es Calgon. Sus cápsulas ayudan a mantener la lavadora libre de cal y prolongar su vida útil. Se trata de un beneficio que apela a la parte más racional del consumidor.

Por categoría de producto

Es una estrategia de posicionamiento consistente en situarse como líder en un sector determinado.

Ejemplo: Coca-Cola es un ejemplo paradigmático de este tipo de posicionamiento. La marca se sitúa como el referente indiscutible en el sector de los refrescos y transmite valores como la felicidad y diversión.

Por uso o aplicación

Un producto se posiciona como el mejor, en base a una aplicación muy concreta para los consumidores.

Ejemplo: bebidas energéticas, como Red Bull, se posicionan como la opción a elegir cuando es necesario hacer frente a un gasto energético importante, como una noche de estudio o sesión deportiva.

Por competencia

Cuando ya existen varias marcas que se dirigen el mismo público que el de una empresa, diferenciarse de ellas puede reforzar su posicionamiento en el mercado. Puede hacerse de dos formas:

1 - Retador: presentar la marca como la alternativa a una marca líder y utilizar los atributos de la competencia.

Ejemplo: la marca de refrescos Pepsi es la histórica alternativa a Coca-Cola.

2 - Opuesto: consiste en presentar a la marca con una propuesta diferencial a las que hacen otras marcas del sector.

Ejemplo: mientras muchos detergentes se posicionan como el mejor para eliminar las manchas,  la propuesta de valor de Norit es la de cuidar de las prendas más delicadas y aumentar la vida útil de la ropa.

Posicionamiento múltiple

Es el posicionamiento propio de las grandes multinacionales, que engloban diferentes marcas bajo una misma empresa. Cada una de ellas se posiciona de una forma diferente, dependiendo de las necesidades que cubre y el público al que apela.

Ejemplo: Nestlé es un ejemplo de empresa que utiliza un posicionamiento múltiple, ya que  cuenta con muchas marcas, muy diferentes entre sí: alimentos infantiles (Nestlé Papillas), helados (Maxibon, Pirulo), bebidas (Nescafé, Bonka), cocina (Solís, Buitoni) o alimento para mascotas (Friskies, Cat Chow).

Contar con una estrategia de posicionamiento de marca es fundamental para que una empresa sea percibida como ella desea en el mercado. Para que funcione de manera efectiva, la propuesta de la marca debe estar bien definida, dirigirse al público adecuado y en los canales adecuados, ser coherente y unificada y ofrecer un valor real a los potenciales consumidores.