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Éxito con el embudo de ventas

Éxito con el embudo de ventas
¿Qué es el embudo de marketing y en qué se diferencia del embudo de conversión y del embudo comercial? Fases y pasos para el éxito del marketing funnel

Si hay alguna forma simple de definir el objetivo principal del marketing ese sería el siguiente: convertir a completos desconocidos en fervientes amantes de una marca. Y esto se consigue haciendo avanzar al buyer persona poquito a poco y cada vez más hacia el embudo de marketing.

Aunque del otro lado pueda parecerle al público que esto es un proceso de enamoramiento natural, lo cierto es que en el amor hay más de encantamiento que de flechazo. La conquista es larga, por lo que en este post se analiza qué es un marketing funnel, en qué se diferencia del embudo de ventas y del embudo de conversión, y cuáles son los pasos que llevan a conseguir tus objetivos.

¿Qué es el embudo de marketing y en qué se diferencia del embudo de conversión y del embudo comercial?

El embudo o funnel es un modelo en etapas para alcanzar diferentes objetivos. Tiene este nombre ya que remite directamente a la forma de un embudo: con un lado muy ancho, por el que entran muchos clientes potenciales; y un lado estrecho, en el que quedarán solo aquellos que finalmente compren. Y es que no todas las personas que se interesan por un servicio o producto terminan adquiriéndolo.

Sin embargo, a veces puede resultar confusa la terminología empleada. Existen diferentes “embudos” que reciben diferentes nombres según el departamento o el tipo de acciones a las que refiere:

  1. Embudo de conversión o embudo de ventas: en el mundo digital, cuando se habla de Embudo de Conversión o Embudo de Ventas se refiere a todos aquellos pasos o etapas por las que pasará el buyer persona desde ser el primer contacto con la marca hasta que efectúa la compra.
  2. Embudo de marketing: este término se utiliza para las tareas y objetivos del departamento de marketing. A diferencia del departamento comercial, que estaría en la última parte del funnel, los objetivos de los encargados de marketing no es la venta, sino generar oportunidades de negocio. Es decir, captar al lead y madurarlo hasta el punto en el que esté apto para realizar la compra.
  3. Embudo comercial: este embudo correspondería entonces al final del proceso. Se trata de las últimas acciones que el departamento de ventas realiza para convertir al cliente potencial en comprador.

En el caso de una empresa de venta de formación online el embudo de ventas comprenderá todos los pasos desde que un estudiante potencial ve por primera vez el curso por Internet hasta que efectúa el pago. Sin embargo, el embudo de marketing empezará con ese primer contacto del buyer persona con la marca y terminará cuando ceda todos los datos de contacto (email, teléfono, nombre…) al equipo de telemarketing. Entonces comienza el trabajo del equipo de ventas y su embudo comercial con llamadas, emails y seguimiento para que se produzca la conversión, es decir, que el estudiante finalmente se inscriba y haga el pago de su máster online.

Además de estas tres definiciones, es importante tener en cuenta una cuarta: el customer journey. A diferencia de los embudos, que son vistos desde el punto de vista de la empresa, el customer journey se centra en la experiencia del buyer persona, sus emociones, sus necesidades. Se trata de casar así los miedos, expectativas y necesidades que son definidas en el proceso de creación de los perfiles de buyer persona, con las fases del proceso de fidelización o de captación.

Entender al buyer persona desde esta perspectiva más psicológica y emocional nos permitirá diseñar los touchpoints (acciones o comunicaciones para hacerle seguir cayendo en el embudo) de forma más sutil y efectiva.

Fases y mecanismos del embudo de marketing

El marketing funnel refiere a los mecanismos que diseñará el departamento de marketing para que el buyer persona avance por las diferentes etapas y se convierta en un cliente potencial. Es importante recordar que se trata de oportunidades de negocio y no de ventas.

Dentro de cada embudo se diferencian tres etapas:

  • TOFU o “top of the funnel”: se refiere a la parte más alta y ancha del embudo, y es una fase de atracción. El número de visitantes es alto, sin embargo no todos corresponden a los buyer persona o están en un proceso de compra. En esta fase, dentro del embudo de marketing, se encontrarían las técnicas más masivas y que van a un público más abierto. Acciones de social ads genéricas, optimización SEO, social media, contenido y links patrocinados, blog,… Una buena estrategia de marketing de contenidos y el trabajo SEO son esenciales en esta fase del funnel.
  • MOFU o “middle of the funnel”: en esta fase intermedia del embudo la boca se ha estrechado, así como el número de usuarios relacionados. Se trata de una fase de relacionamiento y captación de leads. Durante la etapa MOFU, el objetivo es conseguir los datos de contacto del usuario para poder a establecer comunicaciones directas y personalizadas. Algunas de las técnicas que podríamos encajar mejor dentro de esta etapa del embudo de marketing sería la utilización de CTA, Landing Pages, ebooks, vídeos o webinar que permitan ofrecerle algo a cambio al usuario por dar su contacto.
  • BOFU o “bottom of the funnel”: Esta es la fase de lead nurturing y la última etapa de trabajo para el departamento de marketing. Es la boca más estrecha del embudo, por lo que se han perdido muchos contactos por el camino. No hay que preocuparse, porque simplemente esos usuarios no están preparados para la venta o simplemente no entraban dentro del modelo de buyer persona. Este es el momento de aplicar herramientas de leads scoring y estrategias de cualificación de leads. La utilización de herramientas de mail marketing automatizado permitirá ir nutriendo poco a poco los contactos en función de sus necesidades o de su momento. Además, se pueden comprobar cómo los contactos van avanzando en su puntuación hasta alcanzar la maduración óptima sin resultar invasivos.

Una vez que el contacto llegue a la puntuación máxima en la escala de leads, se dice que el contacto está caliente para pasarlo a la siguiente fase, al departamento de ventas. Así, el departamento de ventas lo incluirá en su propio embudo comercial.

Hay que tener en cuenta que los tiempos dentro de los procesos de compra pueden ser estimados, pero no precisos. Hay contactos que tardarán más tiempo en decidirse o que simplemente buscaban en un momento y no estarán preparados para madurar hasta mucho tiempo después.

¿Cómo utilizar Google Analytics para optimizar el embudo de conversión y mejorar las ventas?

En el caso de los negocios digitales y el marketing online, datos tan simples y accesibles como las visitas de la web o el porcentaje de abandono de los carritos de la tienda online pueden ser claves a la hora de diseñar mecanismos eficientes en un embudo de conversión.

Existen múltiples herramientas para establecer los objetivos, pero con Google Analytics ya se puede empezar a trabajar. Google ofrece de manera predefinida datos sobre los ingresos de las tiendas online, el tráfico o la interacción. Sin embargo, en la configuración de objetivos es importante atender a estas cuatro variables:

  • La duración: sirve para calcular el tiempo que tarda un lead en realizar la compra.
  • El número de páginas por sesión: permite saber el número de páginas que navegan. Este dato ofrece información sobre cuántos pasos o paradas se deben diseñar en la estrategia, desde la llegada a la página hasta la compra.
  • El destino: observar el flujo de tráfico de los contactos, es decir, el recorrido por la página, las secciones y productos antes de terminar la compra. Así, se consigue redirigir a los usuarios a la página de compra a través de hipervínculos o CTA en las páginas en las que se comprueba que se pierden un número mayor.
  • Medir un evento: se trata de analizar cómo funciona o afecta la reproducción de un vídeo o un click to action concreto en el proceso final de venta.

Es decir, que, para empezar a optimizar la estrategia, lo primero es empezar con la analítica web. Los datos de lo que ocurre en la página permiten buscar si existen bucles en la pasarela de pagos, analizar el rendimiento de las campañas de publicidad o entender de dónde proviene el tráfico más cualificado para potenciar más una u otra vía.

El diseño y el rediseño del marketing funnel es un trabajo de constante actualización. Sin una optimización continua se estarían perdiendo continuamente clientes potenciales por la boca más ancha. Es como si hubiera muchos agujeros en un embudo en su parte superior y se dejara caer el agua sin preguntarse por qué la cantidad de agua que llega al final es tan baja.

A lo largo de este post se ha visto que contar con un embudo de conversión es esencial para el desarrollo de estrategias de marketing online. El funnel ofrece información sobre quiénes son los visitantes y cuáles de estos se convierten en clientes; cuenta qué necesitan y en qué tiempos; cuál es la mejor manera de llegar a ellos y de fidelizarlos para convertirlos en amantes para toda la vida.